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作者:  匿名
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杏彩苹果版|完成数千万美元B轮融资之后,徐晗要再造一个“许鲜”

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文|小饭桌记者 郭文俊

►徐晗和妻子最近在看《硅谷》,这是一部讲诉创业者淘金热的美剧,类型是喜剧,徐晗和妻子二人却不止一次地看出眼泪。

“他们遇到的所有问题我们都经历过”,徐晗是许鲜的创始人,这是一家上线于2014年9月的生鲜o2o 项目,和它在这个领域的竞争者们类似,许鲜前期也是以新鲜水果为切入点,从高校拓展至商圈,以c2b 模式解决以往生鲜电商所头疼的库存和耗损难题。

- 但竞争太激烈了:

一方面是创业公司生猛前行,根据公开新闻报道,今年9月,主打一小时配送的爱鲜蜂获得7000万美元c轮投资;今年11月,和许鲜同期上线的每日优鲜宣布获得来自腾讯等投资方的2亿人民币 b 轮投资;

另一方面则是巨头的持续发力,天猫、京东、1号店等都开始加大在生鲜业务的筹码。

许鲜也来到了同样的起跑线。在采访中,徐晗对小饭桌独家透露了新一轮的融资信息:就在前不久,许鲜刚刚获得来自景林资本等投资方的数千万美元 b 轮投资。

很显然,这个去年重新爆发的生鲜电商领域正在经历着一场战争。b 轮融资完成之后,许鲜沉默了一段时间,徐晗像所有的创始人一样面临抉择:割据之势,如何打赢?

徐晗的选择是以退为进。9月初,他下了一个决定,粮草充足之时,许鲜却停掉了一部分在新客获取上的大笔补贴,把更多的钱花在了供应链上,“其实是想明白了,我们本质还是水果零售”。

这对许鲜来说是一次大幅度的调整,后果很快在数据上得到呈现:老客的复购率在上升,但新客的增长率却猛跌。

“真的感觉又是一次灭顶之灾”,在看《硅谷》的时候,徐晗对里面的种种惊心动魄感同身受。

做水果零售该做的事情

“经历了你想象不到的两个月”,徐晗告诉小饭桌,这两个月,他几乎试验了可能让数据发生变化的每一种方法,最严重的时候连续几天每天只睡两个小时。

对徐晗来说,调整的决定下的又坚定又犹豫。坚定的是大方向,“零售的核心就是在两点,一个是交付成本、一个是资金周转率”:

徐晗家中多年经商,自己也在买卖里折腾过多次,市场疯狂的时候,参与者的焦点都聚在快速获客上;

而随着市场冷静下来,更能体现健康度的指标开始变得重要。

犹豫的是方式,现金补贴的方式简单有效,在早期的时候,许鲜也曾感受过这种方式带来的增长快感,如果减少这类费用支出的话,体量的增长速度是否还能维持?

►变化是从9月17日开始的。

在减少大额度现金补贴的同时,许鲜对上线的产品类型也做了一次梳理,定位更聚焦在那些平价、消耗量大的常见水果上,主打新品和爆款。

新品带来新鲜感。采访当天,许鲜的同事正在进行水果的拍摄工作,初冬时节的橙子和甜瓜,都是下一周要上的新产品。“现在调整到几乎每周都有新品上,让用户每周吃到不同的新鲜口味”,在新品上,徐晗对许鲜的要求是时间要比线下的水果店更早。

爆款则带来流量,还能进一步降低决策门槛。许鲜把桔子、香蕉等平价水果拿来做爆款,上线了诸如“一分钱买两个桔子”的推广活动,刺激用户下单。更把促销活动和线下自提点结合起来,把自提点的驻扎人员也拓展成获客渠道。

甚至在购买页面的呈现上,徐晗也琢磨出了一套心得:之前是每款水果的复购率高低决定自己的位置,但加入新品之后就发现,用户在买的永远那哪几种。为了刺激不同品类的销售,许鲜上线了一种更多元的排名机制,新品和爆款穿插,就像线下的水果摊一样,客户的新鲜感和忠诚度交替得到满足。

危机在11月下旬刚刚度过,新客的增长速度终于回到了理想水平。每天凌晨1点、到了许鲜当日截单的时间之后,许鲜都会在朋友圈晒当日订单量:近日都持续在5万单以上,12月的目标则是日订单超过10万。

千分之九和百分之一

最关键的是,在调整了补贴幅度之后,许鲜还进一步下调了水果售价,并用加大买赠的方式提高销量。终于,新客的增长速度开始步入正轨。

之前花在现金补贴上的钱被投入到了供应链上。前不久,许鲜刚在上海投入使用了一个新仓库,高9米、整体面积有13000平米,在徐晗的形容中,“在里面可以题踢足球”。

有次永辉超市的创始人之一张轩宁来这里参观,曾感慨这让他想起了永辉发展早期时的仓库场景:看似环境简陋,却自有一套相对高效的流程体系。

▲许鲜仓库(1)

徐晗认识张轩宁并非偶然。为了向以生鲜低损耗出名的永辉超市学习,他曾特意前去拜访张轩宁。在面谈的两个多小时里,徐晗提到的一件小事引起了后者兴趣:许鲜的香蕉当时可以卖到4元一斤,低于线下绝大多数超市,还不亏钱。

原因在于低损耗。和传统的水果供应链条相比,c2b模式的优势在于以销定采、没有库存、用减少周转环节来提高周转效率,水果销售中因时间而带来的耗损率就被大幅降低。“我们现在的损耗率是千分之九 ”,徐晗强调这中间的细微变化,上半年接受采访时,许鲜透露的耗损率则为1%。

另一个降低损耗的方式在于提高供应链效率。徐晗介绍,许鲜规定水果的周转时间不能超过12个小时:凌晨1点下单,两三个小时后,由供货商发出的水果就到了许鲜在每个城市的仓库,验货、分拣、打包,再运至分散在大学校园和商圈的自提点,上午11点,许鲜开门迎客。

更多的魔鬼藏在细节里。除了硬件设施,徐晗还磨出了一套周转流程上的管理方案,像流水线一样,把每个分拣员的动作拆分,“最简单的要求,打包员把水果整箱倒出来的时候,一定是倒在水池里,就不会产生磕碰问题”。许鲜在上海的仓库还加入了传送带,提高速度的同时还能避免人工失误。

低损耗意味着商品到达用户的成本更低,即徐晗口中的“交付成本”,这也是许鲜利润空间的一项支撑。

用密度打赢低毛利

另一项支撑和永辉有关。这家成立于1998年的连锁商超在平价生鲜里打造出了相对的高毛利空间,已经在国内开了385家店,被徐晗视作前辈。

低损耗之外,徐晗对永辉模式的另一个特点印象深刻:用大批量、快速的出货形成对上游采购的话语权、并能进一步摊薄运营成本。

这也是让徐晗下定调整决心的直接原因,公司的大致方向变得统一:更快的周转速度、更低的采购和经营成本、更大批量的出货。

徐晗认为自己在接近零售行业的核心——成功某种程度上建立在密度上,低毛利却大批量,最终在市场占有率上形成垄断地位。

▲许鲜仓库(2)

在同类玩家开始从水果向更高毛利的领域横向拓展时,徐晗反而变得坚定了,他之前担心别人把他只看作“一个卖水果的”,调整之后,徐晗干脆强调:“最近几年都会只专注在水果这一个品类,可能等到我们的体量在北京占到20%以上才会考虑别的品类”。现在,根据徐晗提供的数据,许鲜目前在北京水果方面的市场占有率约为2%。

11月初,在北京开了49家自提点之后,许鲜在部分商圈试着上线了配送上门业务。线下的自提点一度是许鲜和同类形成差异化的主要标志:不同于同行的送货上门,消费者在许鲜下单之后,需要在指定的时间内到点自提。

在上线初期,自提的模式更加适应校园市场——单位面积能够服务的消费者密度更大,因而更能节约成本。徐晗坚持自提模式还有个原因:自营的自提点相当于最后一道质检,并能起到部分的售后保障作用。

但到了现阶段,自提点的重模式已经很难跟上市场的拓展速度,更重要的是,许鲜目前60%左右的业务在商圈。一般情况下,自提点的覆盖半径是1公里,更适合校园而非商圈。

新上线的配送上门业务是和诸如京东到家、达达配送这样的第三方合作的,不仅能将商圈的覆盖半径拓展至3公里,在京东到家上,许鲜还能以入驻方的角色获取更多流量。

这种方式更能适应现阶段的许鲜对拓展速度的要求——密度之外,速度也成为徐晗的核心目标之一。

“感觉终于找到了适合自己的路,既跑量,还能让公司处在比较健康的状态”,在采访结束之后,有消息称许鲜的b+轮融资已经接近完成,额度也为数千万美元。

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